Un po’ artigiani un po’ pionieri

Fanno ormai parte dell’immaginario collettivo molte delle foto di Pier Luigi Esclapon de Villeneuve (1928-1998) a cui l’Ente Cassa di Risparmio di Firenze dedica (da oggi al 9 settembre) una singolare esposizione, curata da Silvia Corradini e Daniela Cammilli, nel proprio Spazio Mostre di via Bufalini. Attraverso le immagini di uno dei primi fotografi pubblicitari autodidatti fiorentini viene raccontato un periodo particolare per la fotografia e per le industrie e le aziende toscane, che, approfittando del boom dei mezzi di comunicazione, cercavano spazi e visibilità per meglio far conoscere i loro prodotti sul mercato nazionale.
Il progetto che ha portato a questo evento, dedicato anche alla fotografia pubblicitaria a Firenze tra il 1970 e il 1990, è nato quando era ancora presidente dell’Ente Cassa l’avvocato Michele Gremigni ed è frutto di un lungo lavoro di riordino dell’archivio del maestro che, in quegli anni, con fantasia e professionalità, puntò a far conoscere la qualità e l’ originalità della produzione locale, prima che finisse fagocitata dai colossi dell’industria italiana e straniera insieme ad altri brand.

L’attività e la figura di Esclapon segnano una tappa nella prolifica storia della fotografia fiorentina e collocano la città in una posizione non marginale per quanto riguarda l’attività di marketing, che di lì a poco, imporrà le sue leggi all’intera economia nazionale. Esclapon fotografava soprattutto i prodotti della sua terra, ma non solo, essendosi conquistato, all’epoca, una vasta notorietà. E anche per questo il suo lavoro ha oggi un rilievo specifico.
Molti suoi scatti sono entrati nella storia della fotografia pubblicitaria: Alighiero Noschese testimonial della cera Liù, la matita ricaricabile Minamì, i prodotti dolciari della Sapori. E ancora, still-life di bottiglie ed etichette che fanno la loro comparsa sulle pagine dei giornali o sulle brochure: Chianti Gallo Nero e Putto, le aziende vinicole Castello di Ama, Brolio, Santa Cristina, Greve Pesa, Aiola, Fontana Fredda, Ruffino, e quindi le famiglie Folonari, Ricasoli, Antinori. Nel suo paniere di lavoro trovano posto anche l’acqua Cintoia, il caffè Vecchina, l’Orzolì, il Gill Tea, l’Amaro Averna, il Pongo e la creta per bambini DAS, le pistole e i fucili di Benelli e Beretta, la MUKKY Latte, il Tonno De Rica, il cotto del Ferrone.

Questa mostra – osserva Silvia Corradini nell’introduzione del catalogo – nasce dal desiderio di collocare con il giusto risalto, all’interno di un preciso momento storico, il lavoro di Esclapon, uno dei primi fotografi della pubblicità in Italia. Via via che tutto questo materiale è stato catalogato, è emersa la figura di un artigiano molto particolare, per molti versi autodidatta, che del mezzo fotografico ha saputo cogliere aspetti molto attuali rispetto all’epoca in cui operava. Da un lato, utilizzandolo per una serie di ritratti e reportage di viaggi, ma, soprattutto (erano gli anni Settanta), facendone lo strumento fondamentale per la realizzazione di originali campagne. Quello che più colpiva nello sfogliare vintage e brochure realizzate da lui fra il 1970 e il 1990, quando la pubblicità appariva sui cartelloni stradali e sulle pagine dei quotidiani e delle riviste chiedendo sempre più spazio, era l’anima artistica di Pier Luigi Esclapon. Un’anima educata a concepire l’aspetto creativo di questo lavoro allo stesso modo di un vecchio artigiano fiorentino. Anche per questo la sua attività e la sua figura umana segnano una tappa importante nella storia della fotografia fiorentina, e collocano la città in una posizione non marginale per quanto riguarda il marketing

La mostra, promossa e organizzata dall’Ente Cassa di Risparmio di Firenze in collaborazione con l’Associazione Osservatorio dei Mestieri d’Arte, documenta il lavoro del fotografo fin dagli esordi attraverso un insieme di vintage, brochure, depliant e stamponi che raccolgono le più significative immagini del periodo preso in esame. Sono anche esposte numerose macchine fotografiche appartenenti alla sua ricca collezione. L’iniziativa ha il Patrocinio della Provincia e del Comune di Firenze e dell’Ufficio regionale per la Toscana del Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca. Il catalogo, edito da Polistampa (96 pagine, 10 euro), contiene, oltre alle immagini della mostra, testi di Silvia Corradini, Daniela Cammilli, Giovanni Paszkowski, Raffaello Bencini e Tam Fagiuoli.